Pourquoi parle-t’on d’identité visuelle plutôt qu'un “logo” ?
- il y a 3 jours
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"On a besoin d'un logo." Combien de fois cette phrase arrive en première ligne d'un mail ou d'un appel ? Beaucoup.
Parce que la plupart du temps, ce dont les porteur·euses de projet ont réellement besoin, ce n'est pas juste un logo, c'est une identité visuelle complète. La confusion entre ces deux notions est telle que nous avons décidé d'y consacrer un article. Vous verrez que cette distinction change fondamentalement la manière dont une marque se construit et se déploie.
Définitions et étymologie : d'où viennent ces termes ?
Le logotype
Le mot logotype trouve son origine dans le grec ancien logos, qui signifie "parole" ou "discours".
Étymologiquement, un logotype est donc une "parole inscrite", une marque qui parle. Au début du XIXe siècle, les logotypes désignaient des caractères d'imprimerie regroupant plusieurs caractères formant des syllabes courantes, dans une tentative de faciliter la composition manuelle.
L'essor du logo coïncide avec l'industrialisation et le développement de l'économie de marché au XIXe siècle. Avec la concurrence croissante, les entreprises ont eu besoin de créer des identités pour se démarquer et communiquer sur le marché. Les fabricants ont commencé à inclure un symbole, un signe ou un emblème sur leurs produits pour que les acheteurs puissent facilement reconnaître ce qu'ils voulaient acheter.
Aujourd'hui, on utilise couramment le terme "logo" (forme abrégée) pour désigner à la fois le nom d'une marque présenté sous une forme typographique travaillée ET l'aspect graphique qui peut l'accompagner, même si cette extension de sens est un peu éloigné.
L'identité visuelle
L'identité visuelle est un ensemble d'éléments visuels cohérents qui permettent d'identifier une même entité au travers des différents médias de communication qu'elle émet. Contrairement au logo qui est un élément singulier, l'identité visuelle est un système : elle exprime les valeurs, l'activité et les ambitions d'une entreprise grâce à un style graphique propre.
La notion d'identité visuelle telle qu'on la connaît aujourd'hui s'est développée avec l'émergence du marketing moderne dans la seconde moitié du XXe siècle. Elle revêt une importance marketing : la représentation de l'entreprise doit être en accord avec les habitudes, les comportements, les croyances et les discours des futur·es client·es. C'est à ce moment que les entreprises ont compris qu'un simple logo ne suffisait plus, il fallait créer un langage visuel complet et cohérent.
Le logo seul : utile, mais limitant sur le long terme
Avoir un logo, c'est indispensable. C'est votre signature visuelle, votre empreinte reconnaissable. Prenons l'exemple d'un cabinet de dentiste qui vient d'ouvrir. Il fait dessiner un logo avec une dent stylisé et le nom de la boutique dans une typographie propre. Parfait.
Mais rapidement, les limites apparaissent :
Comment décliner ce logo sur une carte de visite minuscule ?
Quelle couleur utiliser pour les blouses et équipements ?
Quelle police choisir pour les présentations et dossier médicaux ?
Quel style photographique adopter pour les réseaux sociaux et le site ?
Comment habiller la vitrine de manière cohérente ?
Avec seulement un logo, chaque nouvelle application devient une improvisation. On bricole, on teste, on se retrouve avec dix typographies différentes et une communication visuelle incohérente. Le logo existe, certes, mais il vit dans le vide, sans direction.
C'est précisément là que réside le problème : le logo ne répond qu'à une seule question ("comment je m'appelle visuellement ?") alors que l'identité visuelle répond à des dizaines ("comment je parle ?", "comment je me présente ?", "comment je me déploie dans l'espace ?").
Nous avons tout à fait conscience des enjeux financiers en lancement de projet. Le logo ou toute la partie communication visuelle peut paraître futile voire inutile. Pour ces raisons, le logo peut être préférable à l’identité visuelle complète, pensant que ce choix sera moins onéreux. Cependant, par expérience, l’investissement du logo seul et du temps qu’il faudra pour effectuer toutes les déclinaisons et les supports nécessaires est souvent largement équivalent au coût d’une identité complète. Plus l’identité graphique sera aboutie, plus il sera facile de la déclinée, et donc du temps sera économisé.
L'identité visuelle : un écosystème cohérent
Imaginons maintenant ce même cabinet dentaire qui, dès le départ, investit dans une identité visuelle complète.
Voici ce qu'il obtient :
C’est le choix qu’à fait l’équipe d’Arigah, qui a souhaité se faire accompagner sur l’ensemble son image de marque.
Leur identité visuelle inclut :
Le logo (dans ses différentes versions : complète, simplifiée, monochrome), qui reprend le nom et l’idée du sourire, plutôt qu’une dent, qui peut paraître cliché et déjà trop vu dans ce domaine
Une palette de couleurs primaires et secondaires qui se retrouvent jusque dans leurs équipements.
Un système typographique (titres, textes, accents)
Des éléments graphiques récurrents (motifs, icônes, formes)
Des règles d'application sur différents supports
Un ton de communication visuelle qui unifie les photographies avec la charte graphique
Avec ce système en place, chaque nouvelle application devient fluide. Tous les supports sont cohérents, tout se tient, tout fait sens, tout raconte la même histoire.
La différence entre un logo et une identité visuelle n'est pas qu'une question de vocabulaire, c'est une différence de vision stratégique. Un logo, c'est un point de départ. Une identité visuelle, c'est un système complet et facilement déclinable. L'un vous donne un nom, l'autre vous donne une voix.
Alors la prochaine fois que vous pensez "j'ai besoin d'un logo", demandez-vous : est-ce vraiment juste un logo dont j'ai besoin ? Ou ai-je besoin d'un système visuel qui me permettra d'exister de manière cohérente, reconnaissable et professionnelle sur tous mes supports ?
Parce qu'au final, c'est précisément ça qu'on fait ici au studio : on ne dessine pas "que" des logos. On construit des identités visuelles qui vivent, qui respirent, et qui accompagnent nos client·es dans toutes leurs communications, pendant des années.
Vous avez un projet ? Nous serions ravies de le concevoir avec vous, dans ce nouvel élan graphique !
