Le "Branding" : bien plus qu'un logo, une expérience multisensorielle

Commençons par une petite définition : qu’est-ce que le branding ?

Le branding est un mot anglais qui désigne les différentes méthodes pour concevoir une marque. “A brand” signifie une marque.

Si l’on cherche à traduire littéralement le mot branding dans un traducteur anglais-français, on retrouvera des expressions comme : “marquer au fer rouge”, “marquage”, “étiqueter”. Ces termes nous indiquent l’intention principale des personnes travaillant sur le branding d’une marque → ancrer la marque dans l’esprit des client·e·s potentiel·le·s, la rendre mémorable, inoubliable, omniprésente.

Sur Google Traduction, on retrouve également “image de marque”. Une traduction plus adaptée dans notre domaine.

En tant que studio de design graphique, le branding est au cœur de notre métier : il nous permet de cerner une marque et de créer son image pour qu’elle soit en accord avec ses valeurs.

Le branding met nos sens en éveil

Dans cet article, nous vous présentons plusieurs types de branding, à travers des campagnes de communication originales, audacieuses, qui think outside the box, comme diraient nos ami·e·s dans la com’.

Aujourd’hui, de nombreuses marques ne vendent plus simplement un produit, elles vendent une expérience.

Pour citer un exemple emblématique : la chaîne de magasins Hollister (+/- en 2012/2013) proposait une vision idéalisée de la vie américaine, en immergeant ses client·e·s dans des boutiques à l’architecture thématique. On se croyait dans une cabane au bord de l’eau, avec des décors grandeur nature, une playlist bien choisie (boys bands, pop) et une odeur signature. À la même époque, d'autres enseignes misent sur l'efficacité : murs blancs, sols neutres, musique de la radio.

Aujourd’hui, il nous paraît évident que les marques misent sur bien plus que le produit. Mais c’est grâce – ou à cause – de l’évolution du branding. Car le branding est un tout : une combinaison de signaux, canaux, ressentis, alignés vers une même promesse. Pour illustrer cette approche sensorielle, observons les différents sens stimulés dans les stratégies de marque 👋🏻 👁️👃🏻👁️

👁️ La vue

C’est le sens le plus sollicité dans le monde du branding (et dans le nôtre). De nombreuses études aident les professionnel·le·s à influencer la perception, attirer l’attention et convertir les “voyeur·euse·s” en client·e·s.

Nous en avons déjà parlé dans d’autres articles (c’est notre passion), mais la puissance des couleurs est capitale. Même si la perception varie selon les individus, certaines teintes provoquent des émotions, des comportements liés à nos référents culturels.

Comment la psychologie des couleurs influence-t-elle les décisions d'achat des client·e·s ?

Saviez-vous que certaines couleurs donnent faim ? Le rouge et le jaune sont des couleurs largement utilisées dans le domaine de la restauration, comme vous pouvez le voir ci-dessous avec différentes marques de fast food.

Effectivement, ce n’est pas le seul exemple où la couleur appuie la promesse de vente. De nombreuses couleurs nous renvoient à une sensation.

Pour en citer quelques-unes des plus connues :

• le bleu rassure, apporte du sérieux et du professionnalisme.

• le vert évoque l’écologie et l’espoir.

• le noir connote le luxe, l’élégance et parfois l’austérité.

  
  

Au-delà des couleurs, l’iconographie a elle aussi un rôle déterminant.

Par exemple, McDonald’s lance en 2013 une campagne sans texte ni logo, juste une image de produit en gros plan. Résultat ? Une campagne virale, puissante, qui donne faim, car la marque est instantanément reconnaissable et mise sur le côté immersif de la campagne.

Campagne d'affiches McDonald’s de 2013

Autre cas marquant : pour la sortie de Harry Potter et les Reliques de la Mort – Partie 2 (2011), l’affiche ci-contre mentionnait uniquement “It all ends” (”tout s’achève”) avec une date, sans titre. Le visuel et la notoriété suffisaient. Ce minimalisme créait une tension, une attente.

Ces marques peuvent se le permettre grâce à leur visibilité déjà acquise, mais cela montre à quel point le visuel peut porter une narration forte, même en silence.

👃🏻 L’odorat

Comme mentionné précédemment, la vue n’est pas le seul sens à être utilisé dans le branding. Tous les types d’activités ne sont pas forcément propices à être communiqués par l’odorat, mais certaines enseignes s’en servent tout de même.

Certaines odeurs nous ancrent profondément dans une expérience. Vous avez sans doute déjà remarqué l’odeur qui flotte dans les rues autour d’une boulangerie. De la même manière, même si ce n’est pas vraiment une stratégie marketing, mais plutôt une question de pratique, les laveries et les pressings embaument également leur environnement.

L’odeur fait partie du paysage sensoriel, elle crée une atmosphère, un souvenir.

Certaines marques l'ont bien compris. Lush, par exemple, se distingue des enseignes de cosmétique classiques par une stratégie olfactive. En entrant dans un magasin Lush, l’odeur est immédiatement reconnaissable, enveloppante, identitaire.

L’odorat est un sens intimement lié à la mémoire émotionnelle : il réveille l’enfance, la famille, des sensations personnelles, parfois même enfouies. Son pouvoir d’ancrage est immense : on se souvient bien plus d’une odeur que d’un slogan. Le branding olfactif est donc un levier puissant pour renforcer l’identité d’une marque et sa différenciation.

Et les autres sens ?

Nous ne couvrirons pas tous les sens ici – 👄 le goût, 🫳🏻 le toucher, 👂🏻 l’ouïe – car ils feront probablement l’objet d’un second article. Chacun d’entre eux mérite d’être exploré pour comprendre comment ils influencent nos décisions d’achat.

Un branding bien caché est un bon branding

Ces techniques de branding moins connues du grand public nous rappellent une vérité essentielle : un bon design se ressent, plus qu’il ne s’explique. Quand un produit ou un univers semble simple, fluide, évident… c’est qu’il a été brillamment pensé.

Ce sont ces éléments sensoriels, souvent subtils, qui permettent à une marque de s’imprimer durablement dans la mémoire collective. Le branding efficace ne crie pas, il imprime.

Et si demain, votre marque pouvait se reconnaître sans logo, ni nom, ni slogan ? C’est à cela que travaille un studio de design graphique.