Ce que le design graphique ne peut pas résoudre
"J'ai besoin d'un nouveau logo, ça va tout changer." On entend cette phrase souvent, dès le premier rendez-vous.
Et on comprend l'espoir derrière : plus de visibilité, plus de clients, une image enfin à la hauteur de ce qu'iel fait. Sauf qu'on préfère être honnêtes tout de suite. Un logo, même réussi, ne porte pas ce poids-là tout seul.
L'iceberg
On utilise souvent l'image de l'iceberg pour parler de notre métier. Logo, couleurs, typographie : c'est la pointe, ce que le·la client·e et sa cible voient en premier. Sauf qu'un iceberg tient debout grâce à sa masse immergée, bien plus grande que ce qu'on aperçoit à la surface.
En dessous, il y a la stratégie, le positionnement, les valeurs, la connaissance fine de sa cible et c'est ce qui fait tenir le reste. Un logo posé sur du vide, flottant sur l'eau, ça finit par vaciller.
Ce que le design fait vraiment
Le design traduit : il donne un visage, une voix, une texture à quelque chose qui existe déjà (ou qui devrait exister avant qu'on pose le premier trait). Il ne fabrique pas la marque, il la rend visible, accessible et désirable.
Petite nuance, mais elle change tout. Si personne n'a répondu à "pourquoi on existe, pour qui, et qu'est-ce qui nous rend différents", aucune palette de couleurs ne comblera ce vide à notre place.
Les questions qu'on pose toujours
Avant de dessiner quoi que ce soit, on pose des questions. Beaucoup de questions ! Ce n'est pas par formalisme administratif, c'est déjà là que le travail créatif commence pour nous. Chez nous, cela prend la forme d'un rendez-vous d'environ 1h30 à 2h pour les petites équipes, ou de 4h d'atelier pour les plus grandes.
Un projet, c'est le bébé de sa créatrice ou de son créateur et personne ne le connaît mieux qu'iel. La cible, les valeurs, ce qui rend le projet différent de tout le reste, parfois même des choses que le·la client·e n'a jamais formulées aussi clairement. On écoute tout ça, et ça nourrit chaque choix graphique qui suit. Sans cette étape, on dessinerait dans le vide. Joliment peut-être, mais sans fondation.
C'est exactement ce qui s'est passé avec Hally Pharma. Sur le papier, un logiciel de validation nettoyage pour l'industrie pharmaceutique, ce n'est pas franchement le brief le plus sexy qu'on ait reçu (pardon Thomas). Mais en creusant avec son inventeur, on a compris autre chose : ce que le logiciel apportait vraiment, c'était du temps libéré et de l'efficacité, dans un secteur qui en manque cruellement. Cette conversation a tout changé notre approche. Elle nous a menées vers une image beaucoup plus ludique que ce que le milieu propose d'habitude, avec ce petit Y éclair qui incarne à lui seul cette promesse de fluidité. Sans cette heure passée à poser des questions, on serait probablement parties sur un univers graphique sérieux et un peu froid, à l'image de ce que fait tout le secteur.
Quand ça dépasse le graphisme
Parfois, en creusant, on tombe sur des trous. Un positionnement encore flou, une cible mal définie, une stratégie qui n'a jamais vraiment été posée. Dans ces cas-là, on aime le dire franchement. Et on a la chance d'avoir autour de nous des partenaires pour aller plus loin : stratégie de marque, communication éditoriale, entre autres. Prendre le temps de creuser ces fondations avant de sortir les crayons, ce n'est pas un retard, c'est ce qui évite de tout reconstruire six mois plus tard (et de le repayer). Créer son identité visuelle, c'est un investissement. On le sait, et on met un point d'honneur à ce qu'il porte ses fruits.
Sublimer une histoire qui existe déjà
Notre travail de designeuses, c'est de faire flotter la partie visible, avec tout le soin qu'elle mérite. Mais ça ne marche que si ce qu'il y a en dessous tient debout. Alors oui, on pose parfois des questions qui semblent loin du graphisme (celles et ceux qui ont subit nos questions "Portrait chinois" y pensent encore). Pas parce qu'on manque d'idées, mais parce qu'on sait où elles doivent s'enraciner. Le design ne résout pas tout. Il révèle ce qui est déjà là, à condition qu'on ait pris le temps de le comprendre, ensemble.
