Refonte de logo : faire évoluer son identité de marque sans tout changer
- il y a 2 jours
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Pourquoi change-t-on de logo… alors qu’il fonctionnait ?
À chaque fois qu’une grande marque dévoile un nouveau logo, le scénario se répète. Les réseaux sociaux se remplissent de commentaires de « c'était mieux avant » à « Et ils ont payé une agence pour ça ? ».
Et pourtant, quelques mois plus tard, plus personne n’y pense.
C’est exactement ce qui s’est passé avec Decathlon en 2024. La marque a conservé son nom, sa couleur bleue et une grande partie de ses repères visuels, tout en introduisant un nouveau symbole et un système graphique plus contemporain. L’objectif n’était pas de devenir méconnaissable, mais d’accompagner une évolution de fond : une présence internationale renforcée et un positionnement plus inspirant pour les sportifs.
Cette réaction du public est révélatrice d’une idée très répandue : on imagine souvent une refonte comme un grand bouleversement, une rupture brutale avec l’histoire de la marque. En réalité, les identités qui traversent le temps sont rarement celles qui changent tout d’un coup. Ce sont celles qui évoluent avec suffisamment de finesse pour rester familières, tout en devenant plus justes.
Dans notre métier, nous comparons souvent cela à une voix. Une entreprise ne devient pas quelqu’un d’autre en grandissant ; sa voix se pose, son discours se précise, sa manière de se présenter gagne en assurance.
C’est dans cet esprit que nous abordons les refontes chez Les Alfredines : non pas comme un exercice de style, mais comme une manière d’aligner l’image d’une marque avec ce qu’elle est devenue et avec les ambitions qu’elle porte pour la suite.
Quand le logo raconte encore les débuts de l’entreprise
Le cas de FROG Connexion est probablement celui qui illustre le mieux cette situation.
À l’origine, l’entreprise s’était fait connaître grâce à ses blindtests et karaokés. Leur logo fonctionnait très bien pour cet univers : festif, accessible, immédiatement associé à l’animation de soirée autour de la musique. Mais, au fil des années, FROG est devenu une véritable agence événementielle. L’équipe conçoit des animations pour des événements d’entreprise, organise des soirées B2B et intervient sur des formats beaucoup plus ambitieux.
Le décalage était devenu visible. Les dirigeant·es nous l’ont résumé avec une phrase très directe :
« Pour des événements VIP, on ne fait pas assez sérieux. On donne l’impression qu’on ne sait faire que des soirées. »
Le réflexe aurait pu être de tout effacer pour adopter les codes très institutionnels de l’événementiel haut de gamme. Ce serait allé vite… et ce serait probablement une erreur.
Car FROG avait déjà construit un capital précieux : une image dynamique, avec une patte de grenouille sympathique et mémorable. La refonte devait donc préserver cette énergie tout en installant davantage de crédibilité.
Nous avons travaillé sur une identité plus structurée, avec une typographie plus affirmée qui évoque directement la souplesse de la grenouille, et un univers graphique capable de fonctionner aussi bien sur une affiche d’animation que sur une proposition commerciale destinée à un grand compte.
Le résultat n’est pas une nouvelle personnalité. C’est la même marque, mais avec une posture plus mature.
Ici : Le projet complet Nouvelle image pour Frog Connexion
Parfois, le problème n’est pas le logo… mais ce qu’il ne permet plus de raconter
Chez VATES, la situation était différente.
Le point de départ était un signe minimaliste : une parenthèse rouge. Un symbole simple, identifiable, mais qui ne suffisait plus à porter la richesse de leurs solutions techniques et leur vision de l’avenir.
La question n’était donc pas : « Comment moderniser ce logo ? ». La vraie question était : « Comment donner un territoire d’expression à une entreprise devenue beaucoup plus complexe ? »
La refonte a transformé ce signe initial en un véritable système graphique : formes, rythmes, couleurs, règles de composition, langage visuel. L’identité est devenue un outil capable d’expliquer, de relier et de projeter l’entreprise.
Et il s’est produit quelque chose d’intéressant : ce nouveau territoire n’a pas seulement clarifié l’image externe de VATES, il a aussi renforcé le sentiment d’appartenance en interne. Les équipes se sont reconnues dans un univers commun, cohérent avec leur expertise et leurs ambitions.
C’est un aspect souvent sous-estimé : une identité visuelle ne sert pas uniquement à séduire des client·es. Elle sert aussi à fédérer les personnes qui font vivre la marque au quotidien.
Ici : L'intégralité du Projet VATES
Là : Plus de détails sur la démarche
Sortir des codes d’un secteur sans perdre la confiance
Dans l’immobilier, les identités visuelles se ressemblent souvent : bleu, gris, pictogramme de maison, typographies très sages.
Gestion Immo Lyon ne voulait plus de cette image standardisée. Maryline et Quentin souhaitaient que leur communication reflète davantage leur personnalité : une approche plus humaine, plus directe, plus accessible.
L’enjeu était délicat. Dans un secteur où la confiance est essentielle, il ne suffit pas de faire quelque chose de « différent ». Il faut trouver le bon niveau de singularité : assez pour être mémorable, pas au point de déstabiliser.
Nous avons donc construit un univers plus chaleureux et plus identifiable grâce à une mascotte ailée, capable de se démarquer immédiatement des codes immobiliers classiques, tout en conservant les signaux de sérieux attendus par leurs clients.
Cette nuance est importante : une refonte réussie ne cherche pas l’originalité à tout prix. Elle cherche la cohérence entre la manière dont l’entreprise travaille et la manière dont elle se montre.
Par là : Plus d'informations sur le projet Gestion Immo
Le cas le plus délicat : faire évoluer sa propre création
Il y a enfin les projets qui nous obligent à prendre du recul sur notre propre travail.
Pour Curieux, nous avions conçu l’identité précédente. Elle racontait un univers onirique : une luciole en envol dans une ambiance nocturne, presque poétique.
Quelques années plus tard, l'orchestre avait changé. Son ton était devenu plus audacieux, plus pop, plus affirmé avec une plus grande notoriété (et donc un public plus large). Continuer à faire vivre l’ancien logo aurait fini par créer un décalage avec la réalité de leurs créations.
Nous avons donc accepté de faire évoluer notre propre création. Le nouveau logo adopte des capitales plus impactantes et s’inscrit dans une forme d’étiquette qui agit comme un véritable sceau de fabrication : « Made in Curieux ».
Ce projet nous rappelle une chose essentielle : un bon logo n’est pas un objet sacré. Même lorsqu’il a été pertinent à un moment donné, il doit pouvoir accompagner les transformations de la marque sans que cela soit vécu comme un échec du passé.
Une bonne refonte se remarque… à peine
Les refontes les plus efficaces ne sont pas toujours celles qui provoquent un « waouh » immédiat. Souvent, ce sont celles qui donnent l’impression que la nouvelle identité a toujours été là.
On reconnaît la marque et on retrouve ses valeurs. Mais tout semble plus clair, plus cohérent, plus assuré.
C’est d’ailleurs ce qui rapproche des entreprises aussi différentes que Decathlon, FROG, VATES, Gestion Immo Lyon ou Curieux : aucune n’avait besoin de devenir une autre marque. Elles avaient besoin que leur identité cesse de raconter une version ancienne d’elles-mêmes.
Une refonte n’est donc pas un traumatisme à faire subir à son entreprise. C’est une transition. Une manière d’accompagner la croissance, de clarifier son positionnement et de donner à la marque les outils visuels correspondant à son niveau de maturité.
Le vrai risque n’est pas de changer de logo. Le vrai risque, c’est de conserver trop longtemps une identité qui raconte encore l’entreprise d’hier alors que tout, dans son activité, son équipe et ses ambitions, parle déjà de celle de demain.
Notre secret bonus : on adore travailler en écoutant le podcast Les Goûts et les Couleurs qui traite régulièrement de ces sujets de refonte de très grandes marques, villes,... On recommande aux graphistes bien sûr mais à toutes les oreilles curieuses de design graphique.
